Выбор локации торговой точки

Выбор расположения торговой точки является одним из определяющих факторов успешного бизнеса. По статистике, порядка 10%-15% торговых точек в России закрываются по причине неверного выбора места расположения магазина. Особенно актуальна данная проблема для малого и среднего бизнеса с небольшой сетью торговых помещений, где убытки одного магазина могут существенно повлиять на финансовую устойчивость всего бизнеса.

Практическая методика выбора локации торговой точки

Решение о выборе места расположения торговой точки, как правило, принимается на основе анализа нескольких факторов, которые будут рассмотрены ниже.  

Юридическая оценка объекта

Осуществляется оценка возможности открытия торговой точки в интересующей локации с точки зрения соблюдения законодательства о торговле, санитарно-эпидемиологических норм, законодательства об ограничении оборота алкогольной продукции, ограничения торговли табачной продукцией и т.п.

Также на данном этапе проводится правовой анализ предлагаемой локации, проверяется правоспособность потенциального арендодателя, наличие надлежащим образом зарегистрированных прав на объект, нахождение недвижимости в статусе нежилой и т.п.

Пример

ИП анализирует локацию на предмет открытия продуктового магазина с упором на торговлю алкоголем. При анализе расположения локации выявлено, что помещение потенциального магазина расположено на территории, относящейся по региональному законодательству к территории, прилегающей к общеобразовательному заведению. Таким образом, торговля алкоголем в данном помещении невозможна (пп. 10 п. 2 ст. 16 Федерального закона от 22.11.1995 N 171-ФЗ), что делает проект открытия магазина для ИП экономически неоправданным.

Технические и конструктивные особенности объекта

Анализ внутренних характеристик объекта - проверяется соответствие характеристик объекта требованиям компании к размеру торговой и вспомогательной площади, освещенности помещения, возможности расположения торгового оборудования и т.п. Анализ данных критериев необходим торговым сетям для сохранения единого стиля торговых помещений, расположения необходимого торгового оборудования и удобной навигации покупателей по магазину, размещения вывесок и рекламных материалов.

Инфраструктура

Анализ внешних характеристик (окружения) объекта: наличие подъездных путей, парковок и пешеходных дорожек к магазину. В случае размещения магазина в торговом центре анализируется транспортная доступность ТРЦ как личным, так и общественным транспортом, подсчитывается потенциальное время нахождения в пути покупателей.

Целевая аудитория

Определяется количество потенциальных покупателей, которые находятся в зоне (радиусе) действия магазина. Исходя из общепринятой практики, радиус действия магазина определяется максимальным временем нахождения в пути, на которое готовы согласиться потенциальные покупатели:

- для отдельно стоящего супермаркета расчетный радиус действия составляет 400 - 500 метров, что соответствует пешей доступности супермаркета от места жительства потенциального покупателя, затрачивающего не более 15 минут, чтобы дойти до магазина (однако, при размещении магазина в новом районе с низкой конкурентной средой, радиус действия можно увеличить);

- для торгового центра максимальное время нахождения покупателя в пути составляет 30 -40 минут – для общественного транспорта, 20 - 30 минут – для личного транспорта.

Емкость рынка рассчитывается исходя из количества жителей, находящихся в радиусе действия магазина. На карте района чертится граница указанного радиуса и высчитывается количество домов, квартир, жителей – потенциальных покупателей магазина. На рисунках 1 и 2 приведены примеры определения, соответственно, зоны действия магазина шаговой доступности и торгового центра.  

Из общего количества жителей, находящихся в зоне действия магазина, высчитывается количество человек, потенциально входящих в целевую аудиторию магазина. Полученное значение корректируется на количество магазинов-конкурентов. Таким образом, определяется число потенциальных покупателей магазина.

Пример

На рисунке 1 определена зона действия планируемого продуктового магазина в новом районе, в которую, согласно данным Единого государственного реестра недвижимости, попадает 3 600 квартир. Конкуренты в радиусе действия магазина отсутствуют.

Размер целевой аудитории продуктового магазина целесообразнее рассчитывать на базе соотношения: 1 квартира = 1 покупатель. Таким образом, потенциальная аудитория анализируемого продуктового магазина составляет 3 600 человек. По статистике, 1 человек посещает продуктовый магазин 1 раз в 3 дня, таким образом, недельный траффик магазина может составить 10 800 человек.

Подтвердить или опровергнуть полученные данные о потенциальной емкости рынка можно с помощью обычного наблюдения, при котором в течение определенного времени (например, недели) фиксируются (вручную, или с применением технических средств, например, видеорегистратора или камеры смартфона) количество людей, ежедневно проходящих мимо потенциального магазина. Как правило, такой подсчет ведется не круглосуточно, а в течение времени, составляющем 10% от планируемого времени работы торговой точки. Например, для магазина, график работы которого будет составлять 10 часов, желательно ежедневно собирать данные в течение 1 часа (10 часов * 10%). Причем данные собираются не в течение 1 часа подряд, а по 6 минут в течение каждого часа планируемого графика работы магазина (6 минут * 10 часов, в течение которых делается наблюдение = 1 час наблюдений в день).

Если при фиксации траффика ввести дополнительные признаки потенциальных покупателей, проходящих мимо магазина, например, возраст и пол, то можно составить достаточно информативную картину потенциальной целевой аудитории данной точки.

Статистика показывает, что при открытии торговой точки, не использующей массированную рекламную компанию для привлечения покупателей, траффик магазина составляет 1-1,5% от зафиксированного в ходе наблюдения потока людей.

В настоящее время для фиксации траффика и построения аналитических таблиц потенциальных покупателей в различных разрезах используются обезличенные данные (big data), предоставляемые операторами сотовой связи, основанные на информации об активности абонентов сотовой связи вблизи конкретных базовых станций.

Конкурентная среда.

В зависимости от места размещения объекта, наличие конкурентов может оказать как положительный так и отрицательный эффект. К примеру, наличие в торговом центре магазинов  популярных брендов повышает уровень конкуренции в ТЦ, но привлекает внимание большего количества покупателей и увеличивает трафик. В то же время, расположенные в спальном районе крупные продуктовые магазины сокращают рентабельность деятельности друг друга.

Для количественного анализа конкуренции рассчитывается показатель насыщенности торговой недвижимости в квадратных метрах на 1 000 жителей. В России для городов с населением свыше 1 млн человек значение данного показателя находится в пределах 420 -670 кв.м., для городов с населением 300 000 – 700 000 жителей – 130 - 300 кв.м. Расчет данного показателя позволит определить насыщенность рынка на ограниченном участке пространства, возможные объемы спроса и доходы бизнеса.

Методы, используемые при оценке потенциала новой торговой точки

Задачей оценки потенциала новой торговой точки является определение ее потенциальной выручки, зависящей от расчетных показателей покупательского траффика и суммы покупок (величины среднего чека).

Метод финансового анализа.

Данный метод предполагает расчет доходности торгового помещения, исходя из соотношения выручки и затрат по объекту. Планируемый уровень дохода торговой точки определяется на основе планируемого количества чеков за расчетный период, а также расчетного размера среднего чека. Оба показателя высчитываются по данным аналогичных точек сети с исключением пиковых показателей.

Например, сетевая компания рассматривает возможность открытия супермаркетов (Магазин «А» и Магазин «Б») в двух разных локациях.

Пример использования метода финансового анализа

Проведенный анализ позволяет сделать вывод, что оба магазины будут прибыльны, но предпочтительнее открытие Магазина «А». Для повышения доходности Магазина «Б» целесообразно обсудить с владельцем помещения снижение арендной платы.

Метод контрольного чек-листа.

Проводится анализ соответствия потенциальных торговых точек установленным параметрам, которые могут быть ранжированы в зависимости от их важности для компании. На основе экспертной оценки менеджеры компании определяют соответствие выбранного объекта установленным требованиям.

Пример

Компания планирует открыть в торговом центре магазин брендовой одежды.

Установленные параметры магазина

Контрольный чек-лист при выборе локации торговой точки

Локация «А» выигрывает в основном за счет расположения на 1 этаже ТЦ, а также большего соответствия конфигурации помещения желаемым параметрам.

Аналоговый метод.

Предполагает планирование показателей торговой точки на основе данных магазина той же сети или магазинов конкурентов, имеющих как можно более сопоставимые параметры с планируемой торговой точкой (площадь, ассортимент, транспортная доступность и т.п.).

Пример

Компания планирует открыть Магазин «Б» в торговом центре, при этом имеет Магазин «А» в схожем по характеристикам торговом центре того же района. Дневная выручка с 1 кв. м. Магазина «А» составляет 500 руб. с кв.м.

 Пример расчета выручки планируемого магазина аналоговым методом

Таким образом, компания при открытии Магазина «Б» планирует получать выручку в объеме 1 850 тыс.  руб. в день при аналогичном с магазином «А» ассортиментом и уровнем затрат.

Гравитационная модель Хаффа

Метод, активно используемый в геомаркетинге, основан на предположении, что увеличение площади магазина положительно влияет на предпочтения покупателей, а увеличение времени на дорогу до него – негативно. Исходя из практики, данный метод наиболее востребован при строительстве торговых центров и менее применим для магазинов «у дома», работающих на «проходящем» траффике. Для анализа потенциала локации проводятся исследования чувствительности покупателей к расстоянию до торговой точки (наиболее распространенный способ – регрессия на основе анкетных данных покупателей). Чувствительность покупателей к расстоянию зависит от категории товаров: для одежды и обуви принят показатель 2,72, для продуктов питания – 1,36, для мебели – 3,19, для парфюмерии – 1,98.

На основе данных о площади потенциальной торговой точки, а также точек конкурентов, времени в пути до потенциальной локации и чувствительности покупателей к расстоянию до торговой точки определяют вероятность посещения покупателем потенциальной торговой точки. Данный показатель позволяет определить потенциальную долю нового магазина на рынке и спрогнозировать финансовые показатели торговой точки. Чем выше данный показатель, тем лучше конкурентная позиция у торговой точки и выше вероятность высокого трафика в магазине.

Вероятность посещения покупателем магазина  определяется по формуле:

где

S_j - торговая площадь магазина;

T_ij - время нахождения в пути покупателей;

λ - чувствительность покупателей к расстоянию;

m - количество магазинов-конкурентов.

Пример

Согласно внутренней политике торговой сети магазин открывается в планируемой локации в случае, если вероятность его посещения покупателем составляет не менее 25%.

В таблице приведен пример расчета вероятности посещения Магазина «А» в торговом центре при наличии конкурентов.

Так как вероятность посещения планируемого магазина покупателем ниже целевого ориентира (25%), сеть отказывается от планов открыть магазин в данной локации.

Как видно из приведенных в данном материале примеров, при выборе локации торговой точки необходимо учитывать множество факторов. Неправильный выбор локации магазина может привести к дополнительным затратам на его развитие или к закрытию торговой точки. В текущей экономической ситуации цена такого рода ошибки существенно возрастает. Поэтому при открытии новых торговых точек оптимальным будет использование комбинации рассмотренных методов оценки локации.