KPI для оценки операционной деятельности торговой точки

Данный материал поможет розничным сетям оценить эффективность работы своих магазинов.

От чего зависит выручка магазина

Базовый индикатор деятельности торговой точки - выручка - может обобщенно определяться формулой:

Выручка магазина = количество посещений Х конверсия в покупку Х средний чек.

Воздействуя на каждую составляющую формулы, можно добиться увеличения выручки.

Выбор приоритетной составляющей, максимально влияющей на выручку магазина, зависит от ряда факторов, например:

- тип магазина (продуктовый, парфюмерия, одежда и т.д.). Для продуктового магазина характерна высокая конверсия, поэтому приоритетным направлением увеличения выручки является увеличение количества посещений (например, путем размещения точек в максимально проходимых местах: возле станций метро и т.п.). Для магазина одежды более значимым фактором, влияющим на выручку, является конверсия в покупку, поэтому основным направлением является привлечение в магазин целевой группы покупателей. Для магазина парфюмерии наиболее существенен показатель среднего чека, что требует максимального внимания к ассортиментной политике;

- формат магазина («магазин у дома», супермаркет и т.д.). Для формата «магазин у дома» показатель среднего чека больше влияет на выручку, чем остальные показатели, а для супермаркета наиболее значим трафик покупателей;

- вид товара и наличие сезонности в предложении (повседневные, сезонные, разовые товары). Для магазина с повседневными товарами важнейшим показателем является количество посещений, для сезонных товаров – конверсия в покупку, для разовых товаров (к примеру, бытовая техника и электроника) – средний чек.

Основные показатели эффективности торговой точки

Анализ операционной эффективности торговой точки

Анализ операционной эффективности торговой точки, зачастую, осуществляют с помощью т.н. LFL (like-for-like) сравнения, при котором сравниваются сопоставимые параметры либо по одному магазину за сопоставимые периоды (например, количество чеков за 2016 год сравнивается с количеством чеков за 2015 год), либо сравниваются аналогичные параметры разных магазинов, но за одинаковые периоды (например, количество посещений магазина № 1 за март 2017 г. сравнивается с количеством посещений магазина № 2 за тот же период).

Пример LFL-анализа показателей одного супермаркета

В таблице представлены показатели операционной деятельности супермаркета за два года.

Выручка супермаркета за год выросла на 14% за счет увеличения количества трафика на 6% и суммы среднего чека на 8%. Товарооборот магазина также вырос за год на 7%. Данные изменения привели к повышению эффективности использования торговой площади магазина на 14%. Однако, менеджменту необходимо проанализировать причины падения показателя конверсии в покупку на 2%. Сокращение данного показателя может быть связано с изменением ассортиментной политики магазина (например, из продажи были выведены товары, которые люди привыкли покупать именно в этом магазине), что может привести к снижению выручки в дальнейшем. Причиной снижения конверсии может также стать изменение портрета покупателя: например, увеличилось число покупателей, приходящих за покупками семьями. Результатом анализа показателя конверсии может стать изменение ассортимента, торгового пространства магазина, схемы расположения товарных групп в зале и т.д.

Пример LFL-анализа показателей двух конкурирующих супермаркетов

Информацию для проведения LFL-анализа по собственной торговой точке можно получать из учетной системы.

Что касается информации о конкурентах, то самым распространенным является метод наблюдения и опроса покупателей магазина-конкурента. В ходе такого наблюдения фиксируется количество людей, вошедших в магазин, и количество людей, совершивших в нем покупку. Причем, такая информация собирается, как минимум, по двум временным интервалам: интервалу активного трафика (например, для продуктовых магазинов это выходные дни, а также период с 18:00 до 21:00 в рабочие дни), интервалу низкого трафика (для продуктовых магазинов – утренние часы). Данные же по среднему чеку и факту совершенных покупок фиксируются путем анкетирования покупателей.

Крупные сети для получения рассматриваемой информации привлекают специализированные консалтинговые агентства, собирающие данные по торговым точкам и предоставляющие обработанные сводные данные и рекомендации участникам рынка.

В таблице представлены показатели операционной деятельности супермаркетов «А» и «Б», находящихся в одном микрорайоне.

Менеджеры супермаркета «А» видят, что их точка выигрывает по эффективности у конкурирующего магазина «Б» за счет таких позиций, как: выручка, количество чеков, количество проданного товара, количество посещений, количество товаров в чеке, конверсия. Однако, работа персонала и ассортиментная политика супермаркета «Б» выстроена более эффективно, о чем свидетельствует показатель среднего чека. В конечном итоге, доходность супермаркета «Б» с 1 кв.м. торговой площади выше, что говорит о высокой эффективности использования торгового пространства. В связи с этим, руководство супермаркета «А» решило пересмотреть работу персонала и ассортимент своего супермаркета.

Таким образом, анализ основных показателей операционной эффективности магазина позволит менеджменту точечно воздействовать на ключевые показатели, нуждающиеся в улучшении, тем самым повышая выручку.